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    連月下滑!美妝電商拐點已至

    • 化妝品觀察
    • 2021年08月19日

    “過去,對于一個品牌而言,淘系平臺是最重要的,但現在,它可能只是‘1/4或1/5’?!弊鳛閲鴥阮^部MCN機構網紅貓的創始人,張帥明顯感覺到,美妝電商平臺,正在醞釀一場巨變。


    俗話說“風起于青萍之末”,時代的變化,從一個個數字中可見端倪。


    據華創商社發布的數據及公開資料顯示,2021年5月-7月,阿里平臺國貨美妝GMV(成交額)為629.66億元,同比下降2.51%。若將統計范圍擴大至1月-7月,比去年則整整少賣了8.33億元,相當于平均每月少賣1.19億元。


    是國貨美妝品牌在阿里系平臺不好賣了嗎?百聯咨詢創始人莊帥認為,從財報數據看,阿里的銷售數據仍在增長,只是有所放緩。


    不可否認的是,一家獨大的阿里美妝,即將面臨著一群后起之秀的“正面叫板”,生意也將被日益分流。


    01
    市場需要真正的功效護膚品國貨美妝在阿里平臺不好賣了?美妝在阿里開始下滑

    美妝在阿里開始下滑


    一些國貨美妝品牌,才坐上“618年中大促”的火箭,又在7月跌落谷底。


    根據公開數據,品觀APP將10個在業內具有一定代表性的美妝品牌納入了統計范疇,涵蓋了經典國貨品牌(珀萊雅、御泥坊、丸美)、新銳美妝品牌(花西子、完美日記、HFP)以及當下熱門的功效性護膚品牌(薇諾娜、Biomeso、潤百顏和玉澤)。


    華創商社發布的數據顯示,相較6月,7月份這10個品牌在阿里平臺的GMV全部下滑。其中,80%的品牌GMV直接“腰斬”。玉澤的GMV從2.68億元降至0.29億元,降幅達89.18%。降幅最小的花西子,也下滑了31.72%。


    雖說7月的數據表現,有618的影響,但這也并非偶然。


    從2021年1月-7月,上述10個品牌的GMV整體呈環比下滑趨勢,其中有6個品牌下滑次數達到4次。換言之,其下滑次數多于增長。而除了7月,2月和4月的下滑也較為明顯,分別涉及6個和8個品牌。


    具體來看,完美日記于2月、3月、4月以及7月的GMV分別下滑10.80%、4.93%、13.68%以及54.44%。


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    而花西子也未能“幸免”,其有4個月出現環比下滑。同樣,薇諾娜、HFP也均出現多個月下滑的情況。


    實際上,品牌們的表現,與平臺上半年在美妝版塊的表現不無關系。


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    根據統計可知,與2020年相比,阿里系平臺的護膚類目,于3月-5月分別同比下滑15.53%、12.31%和21.97%,7月份同比下滑擴大至23.05%。


    同時,阿里系的彩妝類目也分別于4月、5月和7月出現下滑,其中7月份同比大幅下滑18.45%。


    一系列的數據,都似乎表明,今年以來,美妝在阿里系開始有疲軟之勢。


    02
    優質功效產品亮相創新展每一個時代,平臺都有自己的美妝主角阿里遇到了什么?

    阿里遇到了什么?


    不得不說的是,持續領跑的阿里生態,曾是一眾美妝品牌的搖籃,完成了美妝電商從啟蒙到興盛的蛻變。


    2003年,淘寶網的出現,開啟了一個全新的時代。經過18年的發展,阿里巴巴由淘寶這個最初的C2C“網絡集市”,打造出了一個龐大的“阿里系電商王國”——天貓、聚劃算、一淘、速賣通、天貓國際、lazada、閑魚……


    這其中,伴隨著淘寶平臺成長的御泥坊和阿芙精油,以及在天貓平臺多次拿下雙11類目第一的百雀羚等,都曾在這一領域留下過濃墨重彩的一筆。


    此外,淘寶直播上線之后,花西子、玉澤等一眾品牌均在直播間有了新的突破。


    而今,阿里系平臺在美妝的銷售體系里,依然有著不可替代的地位。盡管如此,眼前的它不得不面臨新的沖擊和挑戰。


    1.平臺分流


    安信證券某分析師指出,隨著淘寶流量費用持續增長、電商平臺獲客成本持續提升,傳統電商行業競爭日益激烈,而短視頻行業經過迅猛發展,已積累大量用戶、進入精耕細作的發展階段,基于內容營銷對銷售顯著的促進作用,社交內容營銷流量入口迅速崛起。


    越來越多的新美妝品牌在抖音和快手出圈,已是不爭的事實。


    一些快手原生美妝品牌,如春之喚、倚后、安杰拉、美頓等,在不斷“長大”。


    在抖音,越來越多的新老品牌找到了新的發展路徑。如PMPM、AOEO、BLAMIG等,都是從抖音“走出來”的美妝新銳。此外,珀萊雅等經典國貨品牌,也重點布局抖音。今年2-7月,珀萊雅抖音美妝旗艦店GMV約達到3.5億,為品牌整體貢獻不小的營收。


    不僅如此,去年至今,美妝在抖音平臺的增勢迅猛。


    根據巨量算數《電商行業2021抖音電商生態發展報告》,2020年下半年與上半年相比,彩妝、美容護膚品類均實現逾600%增長,且美容護膚類 GMV增量超越絕大部分品類。


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    同時,據果集數據顯示,今年4月-6月,抖音美妝類目直播GMV分別為29.9億、37.7億和42.7億,增長勢頭顯著,與阿里系平臺國貨美妝的疲軟形成了鮮明的對比。


    2.“貨架電商”遇挑戰


    在眾多業內人士看來,淘寶、天貓等屬于更為傳統的電商平臺,偏貨架電商。而抖音和快手已分別有了自己的屬性,即“興趣電商”和“信任電商”。


    這背后,體現出他們基因的差異化。


    美噠文化創始人謝匡亮舉例,同樣是做直播,淘寶作為電商交易平臺,用戶具有更強的目的性,偏向主動搜索;而抖音、快手作為內容平臺,用戶在瀏覽之前沒有明確的購物意向,但用戶體量相對更大。


    而在差異化背后,各大平臺的潛力市場并不一致。


    張帥談到,對于新銳品牌而言,當其營銷做得足夠好時,一個新興平臺給它的成長空間是更廣闊的。因此,不少新國貨能在抖音、快手上成長起來。而天貓作為一個相對成熟的平臺,在其中交易表現較好的也是知名品牌,比如蘭蔻、雅詩蘭黛等。


    3.媒介變了,品牌成長路徑也變了


    在美妝電商崛起的這十幾年間,美妝品牌的興衰更迭,與是否吃到平臺的早期紅利有莫大的關系。


    誠如前文所述,強勢領跑的阿里系平臺,曾成就了眾多美妝品牌的輝煌。而在互聯網購物從2B時代轉向2C時代的進程中,微博、微信、小紅書等平臺,同樣成就了一眾美妝品牌。


    起步于微博平臺的WIS,是創立于2011年的純電商品牌,其借助微博粉絲通、微任務、免費送等多種營銷手段,迅速完成了粉絲的原始積累,并在創立2年后實現了過億銷售額。


    深諳營銷之道的HFP,則吃到了微信公眾號的紅利,一度成為各大KOL和大號的???。2016年至2019年間,其銷售額增長8倍有余。


    早期深耕小紅書的完美日記,目前在該平臺的官方賬號粉絲約195萬,相關筆記超過30萬篇,在小紅書所有美妝品牌中屬于“頂流”般的存在。


    可以看到的是,步入2C時代,興起于各大社媒平臺的品牌們,都深諳內容種草等營銷模式,并通過其持續輸出內容,來把品牌做大。


    在張帥看來,美妝品牌在整個社交媒體的營銷、種草環節領先于其他行業,因此在抖音、快手兩大社媒平臺,美妝的銷售表現也會有明顯反饋。


    一位資深業內人士表示,抖音、快手這類具有社交和內容屬性的平臺,只要打通電商這條閉環,就會開辟新的電商格局,目前來看,這些平臺也都在這樣布局。


    而隨著各平臺的興起,新銳品牌們有了更加形式多樣的“孵化器”。


    03
    基于原料優勢,研發真正的功效護膚品美妝電商來到新的歷史拐點美妝電商來到新的歷史拐點

    美妝電商來到歷史拐點


    目前而言,阿里系平臺“老大哥”的地位依然沒有被撼動。


    以一整年的GMV數據作為對比維度。2021財年,天貓GMV達到4萬億,淘寶GMV為3.45萬億。


    而公開數據顯示,2020年,京東GMV為2.6萬億,拼多多為1.66萬億,抖音電商GMV為5000億,快手電商GMV則為3812億,均與天貓、淘寶等有一定差距。


    盡管如此,騰訊、抖音、快手等依然“虎視眈眈”,不時撼動阿里系平臺在美妝電商中的地位。


    謝匡亮認為,“2020年抖音、快手加大電商布局,就預示著圖文電商時代到直播電商的拐點已至。今年,這種趨勢更加明顯?!?/p>


    目前,抖音、快手的電商GMV雖遠比不上淘寶等平臺,但如果與淘寶直播相比,則差距較小——截至今年3月31日的12個月里,淘寶直播的GMV是5000億元左右。


    但在莊帥看來,淘寶直播在阿里GMV的整體占比不超過7%,即使加上抖音和快手,直播電商的總體量仍處于占比較小的階段?!澳壳皝砜?,直播電商還是一個補充的銷售形式,主流還是搜索電商?!?/p>


    謝匡亮表示,隨著未來直播電商的發展,會有越來越多的用戶嘗試直播購物。


    相比過去,今年的直播電商也在不斷升級、完善?!叭ツ?,直播間多為’砍價直播’,以加強優惠力度為主要手段,而在今年,專業化的內容向直播越來越多,強調對產品本身的講解?!?/p>


    另一國內某頭部MCN機構負責人則認為,“美妝在淘系仍有很大空間,但抖音和快手是增量,直播領域在電商平臺的份額會越來越大?!?/p>


    由此來看,有著更大用戶活躍度的抖音等平臺,是未來不可小覷的力量。


    不論最終會如何發展,可以肯定的是,美妝電商正在構建全新生態,拐點之處,也許下一個“花西子”正在伺機而動。







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